As empresas apúntanse aos anuncios que exaltan a cultura, a lingua e as tradicións da comunidade.
A cultura, os símbolos, a lingua, os tópicos da comunidade póñense de moda no sempre competitivo e arriscado mundo da mercadotecnia. O galego vende.
Internet converteuse nun bo termómetro para medir o impacto de calquera campaña de comunicación. Dámonos unha volta por Youtube, o portal de referencia para os adictos e os non tan adictos á rede. Pódese ver case calquera cousa. Tamén os anuncios galegos. Arrasando, o recente anuncio co que Gadis se converteu no protagonista absoluto da tempada. Falan dous dos participantes do anuncio: "Vai calor? ". "Bueeeeeno". "Vai frío? ". "Bueeeeeno". Somos optimistas por natureza, para nós todo é bo", berra o protagonista e narrador do vídeo. Un mozo -o actor, por suposto, galego, e máis concretamente de Betanzos (A Coruña), onde Gadis ten a súa sede- que ao Mel Gibson en Braveheart percorre a lombos dun cabalo varias cidades galegas explicándonos que Galicia é ese lugar onde "a xente non é fea, é riquiña". Onde "os domingos sen aldea non son domingos". "Vivamos como galegos", pide.
"É unha homenaxe a todos os galegos", contan dende a axencia BAP&Conde, autora do anuncio por encarga do grupo galego líder na distribución alimentaria. As dúas partes estaban de acordo en dar un paso máis no que ata agora se vira en anuncios en Galicia para lanzar un aceno e dar as grazas a todos aqueles "que levan tanto tempo confiando en Gadis". A aposta era arriscada. 90 segundos de imaxes, nada habitual no mercado, onde máis alá de 30 segundo se converte nun luxo. En galego. E sen unha soa pista do anunciante ata o final: o logotipo da empresa e, de novo, o convite a "vivir como galegos".
O resultado foi todo un fenómeno social, ao que vinculan innumerables páxinas web e que só en YoutubeGadis. Porque iso era en definitiva do que se trataba. "Con esta campaña nós só quixemos reflectir o que sentimos como galegos", engaden fontes do grupo de distribución. Nace do "compromiso" de Gadis con Galicia e cos seus clientes. "Reforza o vínculo emocional e recórdanos aos galegos o excepcional da nosa forma de vida, do noso ámbito, dos nosos costumes". De aí, a singularidade da duración do anuncio. acumula xa máis de 400.000 descargas. Malia que Galicia ten un dos menores índices de penetración de Internet. "É certo que esta campaña tivo un grande impacto en distintos medios, entre eles Internet, pero o realmente significativo é que a xente se identificou cos valores que intentamos transmitir", apuntan dende
"Percíbese na sociedade galega unha necesidade de autodefinirnos. Todos os galegos estamos convencidos de que estamos valorados por debaixo das nosas posibilidades. Cada vez hai máis profesionais, máis universitarios, máis empresarios que son unha referencia en toda España e aparecen na revista Forbes, deportistas... As cousas están a cambiar e xa non gusta que o galego apareza como o parvo da serie", afirman dende BAP&Conde.
Os tópicos reinvéntanse. Nada máis galego que o polbo. O "octopus to party" -a tradución libre ao inglés de polbo á feira- que aparece no anuncio de Gadis. Ou o inimigo a bater por Kamashita Electronics, o empresario de Tokyo que quere ser galego por obra e graza de Telefónica. A multinacional tamén se somerxe de cheo na moda da publicidade en galego cun anuncio feito por e para Galicia. En exclusiva. "A verdade é que os profesionais da compañía que traballamos aquí levabamos tempo insistindo na importancia de recoñecer, de adaptar o noso punto de vista a unha realidade territorial que é Galicia", conta José Ángel Veiga, director de Telefónica na comunidade.
A campaña Quiero ser galego levouse o maior presuposto en comunicación que Telefónica destinou a Galicia en toda a súa historia. Sen ningún estudo de mercado previo. Ten unha filosofía moi parecida ao anuncio de Gadis. O mesmo ao de Larsa. Ir máis alá dun produto, "para ofrecer un sentimento". O "sentimento galego".
O explícito das mensaxes de todas estas campañas, cunha aposta clara por vender o ideario da terra, é a meta ao camiño que xa outras empresas emprenderon hai uns cantos anos. Quen non recorda a festa jolgorrio coa que Fillos de Rivera promovía a tamén moi galega Estrela Galicia? Ou algún dos anuncios, sobre todo en prensa escrita, do operador de cable R, que non dubidou dende o primeiro momento en incluír o galego como lingua oficial das súas mensaxes, fose o que fora o que quería transmitir. Recentemente tamén a renovación de identidade que Caixa Galicia levou a cabo tanto na súa Obra Social coma no seu brazo investidor. A Corporación de caixa coruñesa quixo deixar claras cuales eran as súas raíces cunha campaña nos medios de comunicación da comunidade, en galego, e con acenos ao tecido social e económico. O a televisiva Paula Vázquez que, como a moza do anuncio de Larsa, volvía á casa. Non para tomar un vaso de leite, senón unha copa de viño de Marqués de Vizhoja.
A presentadora e actriz paseaba por diante dun pazo. Imaxe recorrente como a das montañas, os montes e a costa. A chuvia e a auga. As paisaxes verdes. A música. A forma de falar. Animais ao aire libre. A comida, por suposto. Din os expertos en publicidade que "ao potencial da mensaxe" que ten a cultura popular galega se uniu o "potencial imaxinativo" dos creadores da comunidade. Hai exemplos para todos os gustos. As sempre sedutoras campañas de Augas de Cabreiroá; as de Calvo, co mítico actor Jesús Puente como protagonista; as de Rianxeira; e os moi, moi autóctonos anuncios de fertilizantes Calfensa ou Mobles Mendoza, onde o galego entra de cheo e na súa variante máis popular.
"Toda esta publicidade nace na empresa privada", sinala unha das responsables de BAP&Conde. "Que o faga unha institución é normal".
Precisamente, no arquivo das campañas oficiais da Xunta está outro dos precedentes da aposta actual pola promoción en galego. Nos noventa, a finais, a Galicia Calidade -a moda que se vía nas imaxes non era francesa, "era galega", e as xoias máis vangardistas ou os viños máis apetecibles levaban tamén a etiqueta do made in Galicia- marcou un antes e un despois. O outro gran bombazo chegou o pasado verán, coa campaña de Tourgalicia. Galicia e única. Luar na Lubre encargábase da banda sonora e o actor Luis Tosar de ir narrando como unha terra onde existen palabras como "luscofusco", "badalada", "ribeira" ou "morriña" só pode ser "única". Nos arquivos de Youtube segue recompilando moitos piropos dos internautas.
"Partimos da idea de que Galicia é un país con determinadas características que o fai diferente", di Xesús Pereira, xerente de Tourgalicia. Elementos como "a gastronomía, a tradicións, a paisaxe ou mesmo o ton da lingua" cos que os responsables do anuncio -con versión tamén en castelán- apelaban "aos sentimentos, á emoción,". "En turismo en Galicia nunca houbo unha campaña tan forte", asegura Pereira.
Galicia é única sufriu os efectos colaterais da ondada de incendios que asolou a comunidade no verán do pasado ano. E saíu Galicia segue sendo única. Moitas das paisaxes de bosque cambiáronse por monumentos, por patrimonio rural para "non" dar unha imaxe que sería falsa, recoñece o responsables de Tourgalicia. E a cada vez máis consolidada marca Galicia, como calquera outra marca, pasou a súa primeira crise e tivo que reinventarse.
